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文化帝国主义与在第三世界的消费主义文化意识形态

时间：2025-05-29访问：105来源：历史铺

   在五十年代和六十年代，研究发展的主导范式是基于“传统”和“现代”的两极对立之上的“现代化”理论。它的基本观点是：第二和第三世界国家为了发展就必须在经济、政治和价值观方面向第一世界国家靠拢。前面两个要求在理论上似乎是清楚的，“发展”显然意味着某种形式的自由企业资本主义经济和多元民主政治。但是，除了根据马克斯·韦伯所提出的关于个人成就和企业家精神的模糊的观点之外，发展所需的价值观念系统仍然是难以捉摸的。许多理论家信赖于依靠创新把传统转变为现代，但是，最近几十年来出现的一些带创新性教义的宗教原教旨主义的经验已经告诉我们，关键问题不是“创新”本身，而是到底是什么东西被创新出来。

    消费主义和生产主义

    很明显的，从上面的论述就可以看出，我所指的要成功地转变到资本主义现代化所需要的价值系统就是消费主义的文化意识形态。维尔斯（Wells）曾指出， “现代化”的观点必须分解开来分析，代之以“消费主义”概念（定义为发达国家中物质消费文化的增加）和“生产主义”概念（动员社会人口去工作，并在非消费领域中增加劳动生产率）。由此他得出，“发展需要最大程度的生产主义” （Wells, 1972, p.47），以及消费主义“在根本上是和发展相对立的”（p.48）。他还创立了一套有用的分类理论（p.195），把社会划分成高生产－高消费社会（过度发达的享乐主义社会类型），高消费－低生产社会（衰退中的寄生性社会类型），低生产－低消费社会（不发达的传统社会类型），以及高生产－低消费社会（禁欲式的发展主义社会类型）。

    给这些名字找到实例并不困难。高生产－高消费的社会，就象北美和西欧国家，事实上正处于这样一个过程，其社会内部发展出了向消费主义挑战的重要政治运动。而那些生产和消费水平都低的社会，特别是非洲和亚洲第三世界国家，更多的是由于缺少生产的手段和消费的能力，而不是由于有意识的选择。这些社会里的精英阶级，虽然人数很少，却消费奢侈。只有一种类型难于找到实例，就是高消费－低生产、停滞的或衰退中的寄生性社会。一些评论家，由于过分关注于巨大的贸易逆差和某些传统出口市场的丢失，开始冠以美国这个称呼。这显然是错误的。尽管日本在汽车产业方面、南韩在钢铁产业方面、香港在服装产业方面分别要优于美国的相应行业，但是美国的生产总值是最靠近的对手（日本）的三倍，大约是所有其他第一世界国家的总和，并几乎是所有第三世界国家总和的两倍！

    最后一种类型处于那些在最近十年发生变化的地区。一些共产党执政的国家或社会主义国家，特别是文化大革命时期（1966-76）的中国，就非常符合禁欲式的发展主义社会类型的特点。在那里，高度的生产主义，特别是对重工业和资本商品的注重，与压低群众可支配收入增加的政策所造成的低度消费主义结合在一起。在八十年代，中国城市和沿海地区相当一部分少数人口急剧地从低消费状态进入了较高消费水平的状态，同时又费力地保持着高度的生产主义。在这个的变化发生之前，维尔斯曾指出，超前的消费主义（一个有意思但也有争议的概念），即使在以进口替代为基础的产业政策的促进下，也根本不会带来发展。他得出的结论是：真正的发展，有赖于一个强制性的生产主义的精英。

    维尔斯自己对电视广播在拉丁美洲的影响方面所做的大量研究，毫不意外地证明了：在拉丁美洲的电视广播中，美国在消费主义方面具有巨大影响，而在生产主义方面则只有微弱影响。我们必须注意不要陷入国家中心主义。要弄明白作为生产主义对立面的消费主义是如何为美国在第三世界国家中的利益服务并不是容易的。但是，却可以很容易地弄明白：消费主义是为全球资本主义体系服务的，这个体系在二十世纪的大部分时间内由受美国所驯化的跨国公司所支配。正是对资本主义企业产品的消费永恒增长这样一个动态过程，贯穿了它各个个体单元最大限度地获取利润的运作，从而维持着整个资本主义体系，丝毫不顾它会对这个星球带来什么后果。全球资本主义体系在第三世界有一个特别的任务，就是向人们推销消费主义，而不让他们去考虑自己的生产能力，并且仅仅是间接地考虑自己的支付能力。在这种意义上，消费主义和满足人们的生理需要没有任何关系，因为，生理需要是不需别人的提醒的；消费主义所造成的，只能被称为“诱导出的需求冲动”。

    马尔库塞在他那部今天已被人忽略的经典著作《单维人》中，在相似的场合下谈到了“虚假的需求”（Marcuse, 1964）。这对我来说，似乎意味着对至少源于卢梭（强迫人们去得到自由）的具有西方知识传统中的偏见的背叛，我自己可能也具有这种偏见，但它也正是必须要加以避免的东西，才能使上面的论点具有跨越文化的可信度（见Doyal and Gough, 1991）。使用“诱导出的需求”这个词，我意在提醒大家，当人们的生理需求满足后，还会有几乎是无限多种的可能被诱发的需求。社会化的不同方式或者按外部利益来构造这些欲望，全球资本主义和“出世”的宗教就是两个例子，或者激励个人和团体遵循自己更为随意的趣味行事。

    这就意味着，在满足“诱导出的需求”的意义上，第三世界的人们只有接受教导才知道如何去“消费”（见Belk, 1988a）。广告，这种消费主义的文化意识形态传播的主要（但并非唯一）渠道，常常把它自己装扮成教育的、至少是提供信息的行为（Sinclair, 1987）。对第三世界大众媒体以及它们和广告的关系的研究领域，正适于着手研究消费主义的文化意识形态的运行方式。并非偶然地，在这个课题上的研究都是在文化和媒体帝国主义的理论框架之内进行的。

文化帝国主义和媒体帝国主义

    在所有资本主义或准资本主义社会中，加工过的食品、饮料、香烟、汽车、个人和家庭的用品以及和娱乐相关的项目，占据了广告业的大部分收入。尽管广告的类型在国家和国家之间有小的差别，在每日出版和定期出版的媒体、电台、电视以及露天宣传栏广告之间也有小的差别，商品和服务广告的绝大数都是与消费相关的，而无关于生产。许多读者看了这些陈述于是会问：那又怎样呢？如果确实如此，那么它代表着消费主义的成功程度的一个衡量，而不在于说明这个陈述是如何显而易见。为什么做广告说服人们购买消费品，特别是当所卖的商品仅带来细微的差别（广告人称之为“独特销售命题”），要比做广告说服人们购买能改善生产过程的商品和服务来得自然呢？商业杂志充满了后者的广告，但它只占整个广告开支的极小部分。所以做消费广告并非比做生产性商品广告更为自然，只是在消费主义的文化意识形态中貌似如此。

    在第三世界中，消费广告比生产广告多出很多，就显得更不自然，因为我们会倾向于认为，那些可能购买商品的将是需要生产产品的商业团体和政府，而不是普通大众。然而，消费商品在一些第三世界国家的城市中和在第一世界国家中一样，同样受到强烈的宣传推销。这种明显的矛盾经常是通过文化帝国主义是如何借助媒体帝国主义来再生产而得以解释，而这两个概念本身都存在很多争议。

    有关文化帝国主义的理论认为，强国的价值观和信仰是以剥削的方式强加给弱国。在新马克思理论中，这种观点通常表述为第一世界的资本主义国家把自己的价值观和信仰强加给第三世界国家。相似的论点也用于解释美国媒体给富裕国家，象加拿大（Lee Chin-Chuan, 1980,第四章）、澳大利亚（Sinclair, 1987）以及一般的国家（Dowmunt, 1993; Tunstall, 1977）所带来的有害影响。基维库鲁（Kivikuru, 1988）在他的一份关于芬兰的有趣的分析中指出，这些国家已经通过“效仿”美国而发展了相对的自治。

    媒体帝国主义在逻辑上是由文化帝国主义所导出的。如果允许美国或者西方对文化的控制，那么它显然是通过对大众媒体的控制来达到，因为它制造了使人服从于霸权文化的条件，并且限制了对它进行有效抵抗的可能性。这些理论都有强烈的支持者，但也有强烈的反对者。

    对文化和媒体帝国主义理论的批驳主要有四种类型。第一种，认为通常被认为是“美国文化和媒体帝国主义”的东西事实上只是一种高级的专业活动。第二种，认为在它在不同的国家有非常不同的发展过程，在国家间模式的差异要比全球的模式要更重要。第三种，认为所有国家都有自身的文化和媒体力量，它抵消了美国的文化商品的外部影响。第四种，认为美国的媒体既可以阻碍国家的独立也可以促进国家的独立。

    现在立刻就明白了，大部分的争论都是在国家中心主义范式之内提出的，而且正因为这样，绝大多数人都会同意说，用广泛的不同方式对美国霸权提出成功的挑战是可能的。正如同在大多数行业中，规模经济会使经营最有效率。（现阶段，我们先不把问题复杂化，我们不考虑“对谁来说是有效率的”，也不考虑即使这个理论也正受到一些基于科学的行业所提出的灵活生产方法的挑战。）美国拥有远为最大的媒体工业，它的运作也总是被认为是最先进和尖端的。例如，在讨论美国媒体和第三世界媒体关系时，李金传认为：“媒体合作生产被极大地局限在盎格鲁血统的美国人的利益之内……作为对文化扩散的一个嘲讽，合作生产的媒体产品被故意精心地美国化了”（Lee Chin-chuan, 1980, p.82）。他以美国所驱动的全球电视业的商品化的成功来解释，商品化的一个后果就是“给当地的媒体能手带来真正的压力，迫使他们遵守完全是任意性的所谓技术完美的‘世界标准’，而这种‘标准’可能正好和本地的文化需要相违背”。（p.102）

    人们当然会发现，也有些合作产品并不特别美国化，或者某些国家的媒体系统比起其他国家来说美国化的程度要浅，或者有一些国内的因素成功地抵制了美国化的企图，甚或有“美国化”确实促进了国家独立的情况。这一方面的例子有：苏联在八十年代晚期由“公开性”所带来的苏联电视的“美国化”（见 Barna than, 1989）；土耳其引进录象机，以及巴西的卡雅泊印第安人购买录象机来保护他们的地方文化－－尽管有人认为，这样做实际上会破坏地方文化，因为它是基于口头传统（Ogan, 1988），好莱坞肖像学中的“瓦尔皮里解读”以及许多其他例子（Belk, 1988a; Tomlinson,

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