解构奢侈品牌的广告符号化

时间：2025-05-29访问：111来源：历史铺

摘要本文试图在消费文化的背景下，通过分析奢侈品牌广告的视觉元素，解构奢侈品牌传播的符号化过程，研究奢侈品牌的符号价值形成过程。
　　关键词奢侈品牌消费文化广告符号化

　　Abstract The paper, based on the consumption culture, analyzes the visual elements of the advertisement symbolic of luxury brand, deconstruct its communication process, and studies its value formation process.
　　Key words luxury brand consumption culture advertisement symbolic
　　
　　在消费文化横行天下，符号价值越来越被人们所追求的时代，品牌成为了一种对符号的印象管理，并以其独特的形态承载着对商品符号进行文化意义上的分类的责任。奢侈品牌作为商品符号象征价值的典范，从视觉符号层面研究其符号象征意义是如何被赋予的，分析其符号象征意义的转移过程，是一个崭新、有趣的课题。
　　
　　一、消费社会中的“意义转移”模式与广告系统
　　
　　当一个社会由匮乏经济社会步入消费社会时，其基本特征是社会生产能力远远超出社会的有效需求，而显得过剩。在这样的社会背景下，消费品必须超越其使用功能和商业价值的意义，还应具有相应的符号价值，使商品成为某种消费者所关心的文化意义的符号象征，从而引发消费者的消费欲望。关于这点，英国文化理论家威廉斯（Raymond Williams）说得很好：光是说啤酒能喝不也就够了？何必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发，或是和蔼容易亲近？洗衣机是个有用的洗衣机器不就得了，何苦说有了它我们就比邻居来得有见识，就是邻居羡慕的对象？有些研究证据的确显示，前面的那些隐喻或明言，真的是能够用来促销啤酒喝洗衣机之类的产品，以此，我们可以明确地推知在我们的文化形态里，光是物品本身还不能算数，假使要把它们推销出去，还得把它们比附于特定的社会或人际意义，而这些意义在不同的文化形态里可能比较容易让人感受到一些。由此可见，在消费社会，消费者对商品的兴趣已不仅仅停留在它的使用价值上，而是转向了商品的符号价值，或者说是商品的象征意义上。
　　
　　1.“意义转移”模式
　　那么，如何才能使商品符号化、并成为某种文化意义的象征呢？换句话说，商品的意义是怎样创造的呢？麦克拉肯（McCracken）提出了一个“意义转移”的模式（如图1所示）。麦克拉肯认为，消费品之所以具有超越其使用功能和商业价值的意义，很大程度在于它能承载和传递文化意义。但是，商品的文化意义又不是凭空产生的，而是从文化世界里“转移”过来的。商品的文化意义保持着一种持续转移的状态，并辅以设计者、生产者、广告商和消费者的集体和个人努力，在社会世界的三个场域间持续流到：文化世界、商品和个体消费者，然后遵循两个点的移动轨迹进行意义的转移：文化世界到商品和商品到个体。图1归纳了这三者的关系。
　　

　　(资料来源：Grant McCracken. Culture

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