试析对广告传播效果的测评

时间：2025-05-29访问：66来源：历史铺

　论文关键词:广告传播效果侧评房地产广告
　　论文摘要:文章建立了不同于传统广告测评方法的广告效果测评方法，并以某房产广告为实证研究对象，论述了进行广告效果侧量的变量和分析内容，并结合广告效果测量的实证结果提出了当前广告投放工作中应注意的问题。
　　1房地产广告效果测定方法
　　1.1广告效果理论基础
　　广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应，包括广告对受众知晓、了解和偏好的心理影响和广告对企业销售量的影响，即广告的传播效果和广告的销售效果。
　　从传播的角度来分析广告效果，我们就会发现，广告效果的显现往往不是立即产生购买行为，而是通过一个心理过程来实现的，是从消费者最开始接触广告，直到最后受到广告的影响而产生购买行为的一个连续性的心理过程，这就形成了接受广告的心理阶段。阶段划分的方式略有不同，最为著名的是两种:一是李维奇和史坦利的“六分法”，二是DAGMAR理论的“四分法”。

    在本文的测评工作中，我们将采用四分法作为我们测评步骤设计的理论基础。
　　1.2传统的房地产广告传播效果测评方法
    (1)电话流量统计法
    房地产开发企业的售楼热线基本上都是具备来电显示电话机，这一方面是为了明确打进电话的号码，防止客户流失，另一方面也是为了防止竞争对手踩盘，调研自己的项目。但这个电话其实还担负着一项很重要的职责，就是负责统计每个广告投放后的电话进线量。当然这只是一个狭义销售效果测定方法。
    房地产是个特殊的商品，它无法像其他产品一样可以用实物在其他场所展示，消费者如果有购房意愿，必定会到售楼处和样板间去咨询和实地考察楼盘情况。因此，每位顾客来到售楼处进行咨询时，售楼人员一般都要登记一下广告获知来源，从而为今后的广告发布和媒体选择作参考。
    (2)广告效果指数研究法(AEI )
    这种方法是日前比较常用的一种测评方法。
    评价广告价值的关键是看其是否促使消费者购买。关于分析广告所产生的购买阶段效果，从看到广告而购买的a人当中，减掉因广告以外影响而购买的((a+c)x(b/b+d)人数，得到真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体受调查的总人数除之所得的值，即广告效果指数—AEI。其公式如下:

    其中:
    a=看过广告而购买的人数
    b=未看过广告而购买的人数

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