时间：2024-08-25访问：19来源：历史铺
近日，有消费者发现，茶饮品牌“奈雪的茶”近期悄然更换了LOGO，包括将中文招牌从“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。奈雪的茶表示，“这是奈雪七周年品牌升级动作”。
“奈雪の茶”源于其创始人彭心的网名“NAYUKI”。奈雪的茶创办于2015年，从一开始就走高端大店路线，选址高级购物中心的黄金地段，日式风格的店名、logo与日韩文化在国内的风行相契合，也给了奈雪把奶茶卖到全国最贵的一部分底气。但近期，奈雪开始加强自身的国潮标签。
第二家茶饮品牌“去日本化”奈雪的茶不是第一家去日本化的茶饮品牌。
2021年9月，南京茶饮品牌由“伏见桃山”更名为“伏小桃”。品牌公告中称“伏见桃山”这一名称的灵感来源于日本京都桃山城。不过，2020年时多次被网友质疑，伏见桃山其实是日本陵墓名。2020年12月，品牌回应称“伏见桃山不是陵墓名，而是一个地名的简称”。但网友认为，即便如此，南京奶茶品牌，取了日本地区的名字，还是欠妥。
“伪日式”不香了
2020年起，元气森林和名创优品都有类似动作，元气森林将产品包装和宣传物料中的“気”改为“气”，名创优品替换含有日文元素的购物袋，并于2021年将门店LOGO改为中文。
2022年8月，名创优品西班牙Instagram账号发图宣传“公主系列公仔盲盒”，配文中将旗袍公仔误译为“日本艺伎”，并对纠错的评论仅回以一个微笑表情。随后，名创优品在微博致歉，暗示责任归“西班牙代理商团队”，但此事还是引爆了一系列关于名创优品装日本牌子的话题，包括签约仪式挂日本国旗、店内不允许放中文歌等。
眼见舆情收不住，名创优品再出声明，为曾自居“日本设计师品牌”致歉，并表示将于2023年3月前完成“去日化整改”，包括更换含有日文的购物袋，将logo改为中文。
元气森林的动作则更快也更轻巧些。2020年，该品牌悄悄把包装上标志性的日语常用字“気”改成了“气”。此前，这个“気”字、瓶身上“日本国株式会社元气森林监制”的字样，以及乳茶包装上酷似“不二家”的小女孩形象等，让元气森林陷入“伪日系”争议。
奈雪的茶更名以及喜茶开放加盟的背后，是网红茶饮们战略方向的变化。随着瑞幸咖啡、奈雪的茶、蜜雪冰城等多家网红饮品上市，表面热闹红火背后的真实盈利情况让投资者大跌眼镜。奈雪的茶仍处于巨额亏损中，瑞幸咖啡经过了前期退市风波，今年半年的营业利润上市以来首次转正
一众品牌接连撕下“伪日系”标签，怕翻车只是其中一方面原因。究其根本，考虑到众品牌的营收大本营都在中国，靠捆绑“日系”只能求一时发展。要想长远，还得顺国内的新消费浪潮而动。从目前来看，这一阶段的新消费浪潮即国潮。
有业内观点指出，对于靠“伪日系”起家的品牌来说，回归国潮无疑预示着“鱼与熊掌可兼得”。一方面，可以回应高声量质疑，洗涤身份，靠宣传自己的本土身份来赢得消费者信任；另一方面，又可以通过回归国潮的契机，讲述新的资本故事，寻求新的增长曲线。
而从目前来看，奈雪的茶们的新资本故事已然就绪。
在最近的一次公开演讲中，彭心表示，奈雪的茶希望能够做一个走向世界的茶饮连锁品牌，接下来要持续坚持“国潮化”，持续探索地方特色和地域文化产品。
落实到行动层面，无论是和故宫食品、李宁合作，还是打造“CUP美术馆”，将茶饮和非遗文化结合，奈雪的茶无疑在极力向国潮靠拢。
而在东海的另一端，截至目前，奈雪的茶在日本大阪的店均被谷歌列为了“永久停业”，不仅官网许久没更新，国外社交媒体账号也未有新动态。
